传播破冰：立体传播制胜看强生元江素馨
时间：2022/08/15 13:15:05 编辑：
传播就是媒体，就是无孔不入，需要很多钱，没有钱多谈也是白搭？ 我们认为答案是NO
传播只是市场人员的事情，销售人员管不着？我们认为答案是NO 柳条杜鹃
以上谈的传播是营销传播．既然以上两个问题的答案都是NO，那么传播到底是什么？传播就是与目标客户产生的特定沟通行为系列，这个目标客户除了目标消费者，目标购物者等核心客户外，还包括能够影响核心客户的企业内部员工，渠道合作伙伴以及公共合作伙伴．这些行为贯穿目标客户与品牌互动的全过程．既然传播就是沟通，那么沟通最重要的孔颖草是什么？人与人沟通最重要的是什么？不是钱，而是诚意，是发自内心达到双赢的诚意．没有了诚意，再多的钱也是没有用的，因此沟通也就不一定需要大把大把的预算．
什么时候什么地点进行传播？以目标消费者购买决策的过程为例，除了顾客发生购买行为那一刻，均把所有与顾客进行沟通的行为称为传播，包括购买前与购买后，购买者在使用该产品以及接受品牌的跟踪服务也是品牌新一轮传播的开始，与购买前不同的是跟购买者沟通的内容则是品牌是如何兑现给购买者的承诺的，以期望有下次购买的机会．会有三种情况：
◎第一种：购物者在进入门店前完全对品牌一无所知，最后也有可能由于店内表现在该购买时刻表现突出而发生店内购买，这种行为多属于冲动性，例如春节前超低价为2.9元的某润手霜．这没有进行品牌核心价值传播，只是进行了非常单一的价值传播，结果是不会有任何的品牌忠诚，原因是下次黄大姐再来卖场的时候，这种产品没有了也不会感到有缺失．
秦岭槭◎第二种：购物者在进入门店前对品牌通过各种媒体，甚至权威人员处有所了解，最后同时由于店内表现在该购买时刻表现突出而发生店内购买，这种行为属于有目标性购买，例如黄大姐为自己的孩子购买了价值180元/罐的某品牌婴儿配方奶粉，这个品牌是有所了解，也有朋友使用该品牌，同时店内还有人员介绍该产品特点．这进行了立体品牌传播，品牌忠诚开始建立．
◎第三种：购买者在以上两种情况的基础上，均进行品牌/产品体验，这是更加立体的品牌传播方式．例如派发体验装或现场体验，这个体验地点可以在店外，也会在店内，店内还有可能在收银线外，收银线外尤其是对于那些当次没有购买该品牌/产品的目标消费者，这种情况下会提升当次或下次店内购买的成功率．不过由于品牌/产品体验方式，尤其是店外进行的，目标消费者选择具有较大的误差，同时过程也无法监控，因此目前只有个别品类在特定场所例如写字楼下使用，例如糖果类中的试用装派发（2粒/包）．而店内进行的，尤其是收银线内受制于零售卖场管理，难以持续进行，因此目前只有个别品类在旺季时使用，例如食品类中的咖啡试饮（1-2口/杯）．通过更加立体的品牌传播，品牌忠诚开始稳固，但是难以持续进行，对品类适用性也比较局限．总之产品体验式的传播目前还有局限性．
对比以上三种购买前的传播方式，最常见的是第二种．作为一个对营销抱着热情的人，我们发现强生公司尤其是强生婴儿在婴儿护理用品领域拥有非常杰出表现，引起我们注意的是其在2003年非典危机后的强力表现，除了其定位始终不变外，其传播方式与技巧值得借鉴，具体是如何跟目标对象沟通，选择那些渠道与目标对象进行沟通，如何管理不同渠道的传播一致性与差异性．
怎样说－沟通方式符合目标对象特点
首先是需要明确沟通目标对象．消费强生婴儿的产品人不一定是婴儿，我们相信你或你身边的成年人都有此经验，但是到底是选择谁作为传播沟通的目标对象呢？选择其中一个，还是两个都选择．
强生婴儿坚持选择沟通目标对象是拥有0-3岁婴幼儿的母亲，家庭经济条件在城市处于中上水平．由于年龄与经济条件的影响，这类目标对象的女性拥有比较高的文化，有一定的独立性与主见，品牌倾向性比较强，在养育方面坚持给宝宝最好的对待，不太认同母亲那一代的育儿观点，但是其育儿知识缺乏．以下是来自其官方网站的定位描述，强生因爱而生，强生对宝宝是最好的，接下来强生婴儿需要向目标对象证明其专业性．
[强生婴儿®]护肤系列专为婴儿皮肤设计的配方,采用高品质原料,进经一系列严格的医学测试,确保每一瓶婴儿产品纯真温和, 令宝宝天生娇嫩的肌肤倍感幼滑嫩白。
那么应该如何跟这群人进行沟通呢？不管什么方式，自卖自夸的肯定不行，只是说不做，肯定不行．强生婴儿在这里采用了隐性的沟通方式：
◎强生婴儿抚触项目．这是强生婴儿品牌利益与宝宝需要两者完美结合的项目，通过在目标家庭中不断举办此项目，给妈妈传递正确的婴儿抚触知识与技巧，正确选用抚触所需要的物品－强生婴儿，以免对宝宝的肌肤造成伤害，真正在关爱婴儿成长．＂因爱而生＂正是这种爱的责任与目标对象－妈妈产生了极大的共鸣，绝对不只是产品的好处，于是就对妈妈形成了暗示，婴儿需要抚触，抚触需要强生．
◎强生婴儿，专业健康护理中心以及更多专业护理人员使用．这是强生婴儿邀请了权威人员来向目标对象－妈妈证明，强生婴儿被越来越多的专业护理人员使用，妈妈可以放心使用．
◎强生家庭健康计划．目前官方网站上共公布了14个项目，分别从＂爱＂出发，对妇女，儿童以及有恢复健康需要的特定人群提供帮助．这体现强生公司向社会作出了＂提高中国家庭健康水平＂的承诺．整合了强生不同的业务单元资源，对强生公司的品牌进行了整合传播，给妈妈一个信心，强生是一家有实力的负责任的企业．2005年，宣布强生成为2008年北京奥运会与残奥会的合作伙伴，2006年年初，强生川黔大青公司进一步宣布其正式成为奥林匹克健康护理产品类别的全球合作伙伴。强生公司的赞助类别涵盖公司的主要产品线，包括急救消费产品、个人健康护理用品、医疗器材和诊断产品以及非处方药品等。均体体现出企业的强生公司和奥林匹克运动拥有共同的目标：那就是发展健康的头脑、身体和精神，强调用最好的健康状态追求最好的表现。体现了共同的价值观：追求卓越、服务精神和对全社会的承诺。
传播不在于叫喊声有多大，而是在于叫喊的内容．不是在于说了什么，而是做了什么，不是这一次做了什么，而是持续做了什么，传播只是把做了的说出来而已．尤其是致力于向中高收入目标消费者进行传播的品牌，希望打造中高价位品牌的营销人员应集中精力把100万的预算花出1000万的效果来，首先考虑做哪些的事情，坚持做好哪些事情，其次是哪些事情一定不做． 在哪说－集中锁定目标对象出没的场合龟头红点瘙痒怎么回事
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